Mau Jadi Influencer? Belajar Dari Kasus Elle Darby Ini

Dua hari yang lalu, saya tertambat pada satu cuitan di linimasa saya, berjudul rada bombastis: “Luxury Dublin Hotel Bans All Social Media Influencer“. Sebagai seseorang yang berkecimpung di dunia hospitality, dan lumayan melek soal social media meskipun bukanlah seorang influencer, pastilah berita ini menarik perhatian saya.

Begini ceritanya soal drama Paul – Elle Darby

Elle Darby, seorang Youtuber/social media influencer, mengirimkan email kepada Charleville Lodge Hotel di Dublin, Irlandia. Dia mengajukan penawaran agar bisa mendapatkan kamar gratis selama lima malam sehubungan rencananya mengunjungi Dublin saat Valentine’s Day bersama kekasihnya.

“As I was searching for places to stay, I came across your stunning hotel and would love to feature you in my YouTube videos/dedicated Instagram stories/posts to bring traffic to your hotel and recommend others to book up in return for free accommodation.”

Hal semacam ini sebenarnya lumrah di dunia perhotelan. Influencer, selebgram, social media activitist, you named it, lazim mengirimkan proposal kerja sama dengan hotel.

Yang tidak lumrah adalah respon dari pemilik hotel tersebut. Sebut saja Paul yang bernama lengkap Paul Stenson.

Saya bilang “tidak lumrah” ya, karena biasanya manajer hotel cukup menjawab permintaan “influencer” atau siapapun itu melalui jalur privat. Entah mengabulkan, entah menolak, biasanya hotel cukup membalas email kepada yang bersangkutan.

Tapi kita bicara tentang The White Moose Cafe/Charleville Lodge Hotel. Yang ternyata, memiliki strategi marketing berbeda dari yang umumnya dipegang teguh para pihak perhotelan.

Paul (manajer merangkap owner hotel) memposting respon beserta copy email Elle Darby di Facebook page The White Moose Cafe (nama cafe di Charleville Lodge Hotel). Perlu dicatat bahwa posting Paul tidak menyebutkan nama Elle Darby. Dia menghitamkan bagian email Elle Darby yang berisi informasi tentang nama, akun Youtube dan akun Twitter.

Posting Paul memancing banyak reaksi. Bagi para follower The White Moose Cafe yang berjumlah lebih dari 137,000 saat itu (dan saat saya menulis posting ini sudah lebih dari 163,000 followers!), respon Paul bisa dimengerti.

Dasar netizen yah, di Indonesia maupun di luar negeri ternyata keponya maksimal, ada saja follower Paul yang menemukan bahwa identitas penulis email yang disamarkan oleh Paul itu ternyata bisa diketahui dengan mudah. (Pelajaran buat yang suka upload screenshot macem-macem, ternyata menghitamkan bagian-bagian tertentu tidak menjamin bahwa bagian tersebut aman!)

Sontak, begitu mengetahui identitas dari pengirim email, para netizen bergerak menuju akun Elle Darby di Youtube dan meninggalkan berbagai komentar keji.

Drama berlanjut. Elle Darby kemudian membuat satu video yang mengungkapkan kepedihan dia tentang tingkah Paul yang mengekspos penolakan dan memajang email dia. Kalau kamu kuat, simak aja video Elle Darby di bawah ini. Kalau nggak tahan mental macam saya, cukup tonton tanpa suara dan puaskan dengan membaca subtitle-nya.

Update: mohon maaf, ternyata video yang cukup menghibur itu sudah di-take down oleh si empunya.

Demikianlah cerita ringkas dari drama Paul-Elle Darby.

Reaksi Masyarakat Alias Netizen

Seperti biasa, netizen alias warganet selalu girang menyambut peristiwa seru macam drama Paul-Elle Darby ini. Saya sendiri membagikan tautan artikel Independent UK di akun pribadi Facebook saya. Cukup banyak memancing reaksi dan pro-kontra.

Dari pengamatan saya, reaksi netizen bisa dibagi menjadi:

1. Pro Elle Darby. Yang pro terhadap Elle Darby menganggap permintaan kamar gratis yang diajukan oleh Elle Darby adalah wajar. Itu sudah biasa dilakukan oleh banyak influencer atau seleb social media. Dalam drama ini, yang berlebihan adalah reaksi Paul yang memposting email Elle Darby dan akhirnya menjadikannya sebagai bahan bullying sejagad raya.
2. Pro Paul. Yang pro terhadap Paul menganggap permintaan kamar gratis yang diajukan oleh Elle Darby adalah sesuatu yang keterlaluan. Kamu mau menginap di hotel, ya bayar. Dan sebelum mengirimkan email tersebut, apakah Elle Darby tidak riset duluan? Kalau dia melakukan riset, dia pasti akan paham bagaimana kelakuan Paul dalam bersosial media, dan apakah Charleville Lodge Hotel tepat menjadi target kerja samanya.
3. Pro dua-duanya. Yang pro dua-duanya ini biasanya yang berusaha bersikap adil dan tidak mau memihak. Jadi ya pro Elle Darby dengan alasan di atas plus pemahaman bahwa “kasihan lho, masih 22 tahun ini” tapi juga paham apa yang mendorong Paul untuk memposting responnya secara publik dan menimbulkan kontroversi.

Mari kita bahas satu per satu.

Apakah wajar seorang influencer mengirimkan email meminta kamar gratis?

Dengan imbalan dia akan featuring hotel di vlog dan Instagram post. Ya, itu wajar. Tapi…. Tapinya banyak banget. Kamar gratis lima malam? Dengan mengandalkan subscriber Youtube yang 80,000-an (sekarang pastinya sudah nambah ya gara-gara drama ini), dan follower Instagram yang 76,000-an (sekarang sudah lebih dari 83,000-an) yang entahlah berapa banyak follower asli dan berapa banyak yang bot, plus demografi yang tidak jelas (tidak dicantumkan di email), plus ketidakcocokan audiense yang dia miliki dengan target market yang disasar oleh Charleville Lodge Hotel… tentu saja jawabannya menjadi: wajar sih, tapi tidak pantas.

Hotel tidak asing lagi dengan model kerja sama dengan influencer. Tapi kerja sama itu pastilah yang terukur. Hotel kasih kamar gratis, imbal baliknya seberapa besar bisnis yang kemungkinan akan datang? Istilah kerennya, ROI-nya gimana? ROI alias Return of Investment adalah koentji.

Reaksi Paul berlebihan?

Well, you have to know first that is exactly Paul’s style. Sarkastik, brutally honest adalah gaya Paul. Menanggapi salah satu komentar bahwa respon Paul adalah berlebihan, Paul hanya menjawab singkat: “If I replied with the word ‘no’, this post wouldn’t be going viral. You silly girl.” Wow. Sungguh respon yang singkat dan mencerminkan betapa paham Paul akan dunia internet marketing.

Sebagai salah satu referensi untuk mengenal karakter Paul, lihatlah postingan blog Paul mengenai pendapatnya tentang certificate of excellence from Tripadvisor yang biasanya diagung-agungkan oleh banyak hotel/restoran.

Reaksi Elle Darby berlebihan?

Terhadap pertanyaan ini, pendapat saya: ya. Setelah tahu bahwa email dia diekspos di page The White Moose Cafe, Elle Darby merilis satu video tanggapan (seperti yang saya bagikan di atas) yang isinya hanyalah ngomel-ngomel tentang kelakuan Paul, tentang ketidakmengertian Paul akan blogger industry, power of social media, kekuatan influencer blablabla. Video selama 17 menit 17 detik yang diisi oleh ketidakmengertian dia pada respon Paul, kemarahan terpendam dia karena dizolimi alias dibully sana-sini. Nggak ada isinya cuy. Nyakitin telinga doang. Tidak ada nilai positif yang bisa diambil dari rengekan dia.

Seorang teman berkomentar, “Tapi kasihan ‘kan, dia baru 22 tahun”. Bagi saya, 22 tahun itu sudah sangat cukup dewasa. Orang dewasa tidak pantas merengek minta dimengerti oleh seisi dunia. Beda dengan balita. Balita mah bebas, misalnya di kafe menclok sana-sini minta permen sama om dan tante, strangers yang baru dia temui, semua orang akan maklum dan memahami. Tapi ketika seorang Elle Darby berusia 22 tahun dan tergolong sebagai orang dewasa, membuat posting yang isinya nggak guna, ya pantaslah jika yang dituai adalah komentar kejam yang akhirnya malah membuat dia disabled commenting di videonya.

Paul tidak mengerti bagaimana marketing di era digital ini. Really?

Ini termasuk yang “dituduhkan” oleh Elle Darby. Paul adalah perwakilan orang tua berumur 30-an tahun ke atas yang tidak tahu bagaimana caranya melakukan marketing di jaman now. Woy, anak muda yang sok keren mentang-mentang lu generasi millenials! Berumur di atas 30 tahun tidaklah berarti kami tidak paham bagaimana pergeseran dan perubahan terjadi di setiap lini termasuk di dunia marketing. Lihatlah Paul. Sebelum kasus ini, dia sudah terkenal “sengak” dan dia tahu bagaimana cara me-manage akun sosial medianya. Begitu seorang Paul melihat email Elle Darby, bukan berarti dia tidak paham bahwa bekerja sama dengan influencer itu berguna, tapi dia tahu lebih banyak bagaimana cara mendapatkan impresi yang benar untuk hotel dan kafe yang dia kelola.

Kata Paul, “You think I’d want to pay money for people to know about us? Jesus Christ.”

Saya paham sudut pandang Paul. Dia punya marketing budget, itu pasti (saya lihat di page mereka, sesekali diadakan giveaway atau kontes berhadiah kok). Tapi dia juga paham bahwa marketing budget haruslah digunakan secara bijaksana. Secara terarah. Tidak asal bagi-bagi kamar gratis begitu saja.

Anggaplah Elle Darby mendapatkan kamar gratis, dan kemudian dia featuring hotel tersebut di video dan Instagram post-nya. Pastilah dia memuji-muji, menonjolkan sisi baik dari hotel yang bersangkutan. Padahal, apakah benar review dia murni karena hotel itu bagus, atau dia terpaksa berkata yang baik-baik saja karena dia sudah dibayar untuk itu?

Jatuhnya ‘kan, pembohongan publik ya. Saya review kamu bagus karena kamu baik sama saya. Kalau kamu tidak baik sama saya (tidak memberi kamar gratis, misalnya), saya akan sebarkan berita buruk tentang kamu meskipun produk kamu sebenarnya bagus banget.

Itu yang dihindari oleh Paul.

Dia tidak mau membayar untuk sesuatu yang palsu. Fake review hanyalah ilusi.

Seandainya saya menjadi Elle Darby

Berkaca dari drama Paul-Elle Darby yang sampai sekarang belum berhenti juga (terlihat dari komentar yang masuk di akun mereka, dari postingan Paul yang masih saja berupa gorengan drama ini, dan liputan media online maupun media sosial yang makin meluas), inilah yang akan saya lakukan apabila saya menjadi Elle Darby.

1. Saya tidak akan membuat video selama 17:17 yang mengekspos kemarahan, kesedihan, ketidakberdayaan saya setelah mendapati bahwa Paul mengekspos email saya di page The White Moose Cafe. Malah, saya akan menanggapi itu dengan humor. Saya akan menjadikan itu sebagai bahan ketawaan. “Anjrit, selama saya menjadi influencer dan kerja sama dengan banyak brand, baru kali ini saya diekspos sedemikian rupa! Siapa sih nih orang berani-beraninya main-main dengan saya hahahaha.” Saya akan tunjukkan pada Paul bahwa meskipun nama, akun Youtube dan akun Twitter saya sudah dihitamkan, tetap ada cara untuk mengetahui bahwa itu saya. Dst, dst.
2. Saya juga akan mengakui ketololan saya mengirimkan email kepada Paul. Kenapa saya tolol? Saya tidak melakukan riset terlebih dulu. Kalau saya riset dulu, saya pasti tahu bagaimana karakter Paul dan saya bisa memprediksi bagaimana tanggapan Paul. Dari Facebook page mereka saja sudah teraba kok!
3. Saya akan mengakui kecerobohan saya mengirimkan email secara massal ke semua target hotel yang saya kira akan bisa mewujudkan keinginan saya untuk ber-Valentine’s Day secara gretongan. Kasus ini adalah satu pembelajaran bagi saya. Di kemudian hari, saya akan mempersonalisasi setiap email yang saya kirimkan. Saya akan memberikan impresi kepada pemilik hotel bahwa saya paham karakter hotel mereka, audiens mereka, apa yang bisa saya lakukan sebagai digital marketing partner mereka. Hanya dengan menyebutkan angka follower saya, tidaklah cukup! Riset, riset, riset.
4. Kalau bisa, saya akan memberikan gambaran tentang apa saja yang bisa saya tampilkan dalam vlog ataupun Instagram post. Featuring their extraordinary breakfast, misalnya. Atau mungkin, bekerja sama dengan Paul untuk ngerjain salah satu staf mereka. Alias bikin prank gitu loh, secara saya lihat Paul demen banget ngerjain staf dia.
5. Akhir kata, saya nggak akan minta kamar gratis selama lima malam saat Valentine’s Day, kecuali bila saya yakin follower saya akan berduyun-duyun memesan kamar di hotel tersebut mengikuti suri tauladan yang saya berikan alias ROI akan tercapai. Saya akan kirimkan proposal dengan harga yang masuk akal, plus catatan pembayaran bisa dengan barter kamar – mungkin tidak harus lima malam, tapi tiga malam gitu. (Ironically, kalau menyimak video Elle Darby, dia juga sebutkan bahwa mungkin Paul bisa memberikan diskon spesial, tidak harus sepenuhnya kamar gratis. Yaelah Elle, sudah tahu gitu kok di emailnya minta gratis! Jangan salahkan kalau Paul dan banyak orang menganggap kamu sebagai freeloader.)
6. Apabila saya melakukan poin kedua sampai kelima di atas sebelum saya mengirimkan email pada Paul, belum tentu juga proposal saya diterima. Untuk itu saya tidak akan kecewa. Tinggal cari hotel lain yang bisa menerima konsep dan harga yang saya tawarkan. Saya tidak akan merong-merong di vlog meminta simpati publik dan menghasut komunitas blogger untuk bersatu.
7. Sebagai pelajaran tambahan, mulai sekarang saya akan cantumkan di footer email bahwa email yang saya kirimkan tidak boleh dipublikasikan atau disebarluaskan di media apapun tanpa persetujuan dari saya. Dengan begitu, apabila ada yang menyebarkan isi email saya di Facebook, saya bisa menuntut mereka secara hukum.

Sungguh menarik mencermati percakapan seputar kasus ini. Saya jadi follow The White Moose Cafe page dan menikmati setiap posting berbau dark humour di sana. Banyak pelajaran dan insight yang bisa kita dapatkan, meskipun belum tentu semuanya bisa kita terapkan di Indonesia.

Bagi para hotelier, jangan takut untuk bilang “tidak”. Bagi para influencer (atau yang mengaku-aku sebagai influencer), jangan marah-marah jika hotel bilang “tidak”. Setelah ada kasus ini, follower The White Moose Cafe naik pesat, begitupun follower Elle Darby.  Clarkville Lodge Hotel yang sebenarnya budget hotel, akibat kasus ini malah disebutkan oleh banyak media sebagai luxury hotel. Gitchu.

Screenshot saya dapatkan dari Facebook Page The White Moose Cafe tanpa ijin terlebih dahulu. Feature image saya dapatkan dari profile page Charleville Lodge Hotel di Booking.com.